每年耀年接到众多咨询中,有形形色色的不同诉求,相同的是诉求的核心目的都是服务于品牌建设及营销,但他们只是把品牌建设的成果定义为形象建设或者品牌活动等等。其实对于品牌咨询公司而言,所有事都是一件事,最具长期价值且高效的方式,应该是让所有事服务于核心目标。今天,我们回到原点,耀年带你一起解读品牌的定义及含义。

 

一,品牌是什么?

 

1,品牌最早就是一个名字,用于区分不同的事物。

现在很多品牌定位的理论也就在于此,占据品类,加深印象。云南白药就是这样的品牌名,质地用途一目了然,看到就知道是什么。

这样的方式在一开始是适用的,但是随着市场上同类产品的增加,以及人们更好的消费需求,能把自己说清楚的品牌不是完全的好品牌了。单纯的说明自己、占据品类,造成的只能是一厢情愿的单恋,消费者并不会因为最早认识你,所以就忠实于你,只消费你。

大家买云南白药,不是因为它是最早出现的几个外用药品牌,而是因为广告中的“伤口好的快”。一个好的品牌与消费者之间,应该是热恋,是相互之间的信任与忠诚,是你对他好,他才对你好。

 

品牌与消费者的关系类似爱情,最重要的要让消费者喜欢你。

 

2,品牌提供寓意,目的是引起愉悦。

商品与品牌的区别,就是它们满足的是不同层次的需求,商品解决的是底层的使用需求,品牌是更好层次的精神愉悦。

我们去超市买纸巾,不会感到开心,因为它是生活必需品,它是一个商品,在折扣区对比张数的就是这一种。

而如果你买了一个自己喜欢的明星推荐的、触感优秀的纸巾,每次拿出来使用时会感到一点点开心,它就是一个品牌,湿水可用、亲肤质感的洁柔,包装多样、品质保证的心相印,都是优秀的纸巾品牌。

 

 

再举一个与消费品类用户相关的例子:饱受质疑的拼多多,和追求品质的天猫。

我们在拼多多上面买东西,基本是不会去看是什么品牌,为什么?

因为对拼多多来说,平台本身才是最重要的品牌。拼多多的品牌寓意就是我这里提供极高性价比的产品,你闭着眼睛买就是了。

在拼多多买东西的人,基本上也是因为便宜,买到便宜的就开心,所以消费者的情绪在平台层面就被满足了。

但是在天猫商城,品牌是很重要的,因为天猫自身一个保证的作用,各个品牌才是最重要的,这在天猫的定义“好品牌的线上集合地”就可以体现。

我们在逛天猫时,内心需求就已经从淘产品变成了淘品牌,我们渴望淘到我们会喜欢的、以后可以闭着眼着买的品牌。

耀年认为,企业一定要做天猫上的品牌,而不是拼多多的商品,才能为自身带来更大的利益。

 

 

那好的品牌是什么?

它是具备一定品质的产品,以及引发令人愉悦情绪的营销行为。在供大于求的市场中,只有创新才能带来利润,但是创新的维度不仅仅是产品层面,我们可以通过营销4P的其他要素进行创新获取利润,从而让企业有更多资源投入到产品研发创新之中,这才是真正的做品牌。

 

 

3,品牌是企业经营的目的

对于企业而言,有品牌意识的企业,在营销过程中会塑造一个让人愉悦的形象:我们的工作更有意义,我们在社会上会收到更大的认同。所有企业接触到的人,都会受到这个品牌的激励:

1)首先是激励创业者有动力继续干下去。创始人为了品牌愿景呕心沥血、天天加班不知疲惫,创业者哪个真的是为了钱?纯粹为了钱就应该做金融去了,创业的背后都是对于生命的野心,坦白讲都是反人类的行为。创业过程大多都是没有新生活、也没有性生活的。

 

 

2)雇主品牌的意义在于给到员工收入以外的额外动力,所以员工可以创造出收入之外的创造性,创造越多收入也越多,这就是一种力争上进的正向循环。为了保障这种机制能成立,雇主品牌也要明确雇员的标准,不是一家人不进一家门,价值观跟目标一致才能一起愉快的工作。

 

 

3)重要的事情放到最后,品牌的第一原理是顾客喜欢。没有顾客买单,工资都发不出,企业家的梦想肯定是无法继续。所以做品牌首先是要清楚为客户提供了什么样的价值。

比如是让客户更方便的选择产品,还是让客户对品质更放心?

也有可能是让客户觉得买了品牌的产品就是身份的象征,甚至他们会因为买了产品觉得自己也拥有了企业家梦想的一部分(看看蔚来跟特斯拉,谁说不是呢)。

为此他们可以付出更高的代价,因为品牌给了消费者充足的消费理由。

 

 

马斯洛需求层次理论对人们的需求有了清晰的界定,目前我们的需求还没有能超出这些层次,只不过人们在没有满足当前需求时,是不会诉求进一层的需求,所以界定自己的品牌用户是品牌建立的首要工作。

(不要跟饿着肚子的人谈理想,不过现在饿肚子的人越来越少了, 所以你懂的)

 

 

二,品牌的意义在于提高了效率,降低了社会总成本。

 

1,品牌降低社会监督成本

品牌的目的是让更多人认识,所以必然会更多曝光在公众眼中。当我们选择一个品牌时,我们相信它对于自己是有所约束的,毕竟它敢于向公众公开。当出错时,品牌采取的公关措施能够反映品牌是否真正具备社会责任感,出事故某些时候就是公众给品牌的机会去证明自己。

就像蔚来出了那么多事故,甚者也有不少人调侃蔚来的行为,但是不能否认,今天他在消费者心中比其他国产电动车品牌获得更多信任。

 

蔚来是一种生活方式而不是汽车,这让它的受众给了其更多的试错机会。

 

2,品牌降低顾客的选择成本

举一个例子:小明想要喝可乐,如果没有品牌,那么他就要对比两种不同的配方表,决定买红瓶子还是蓝瓶子,但是正因为有品牌,他知道自己喜欢可口还是百事,问题就变的简单。

其实现在的很多行业,都与可乐类似,没有明显谁比谁好,只有消费者偏好的不同,在产品趋于同质化的情况下,品牌差异性的优势越发明显。

做好品牌工作,那么在消费者眼中,商场中一整面的商品,淘宝上成百上千页的同类推荐,都是不存在的,只有你,才是消费者想要的。

品牌可以明显减少过多了购买前的对比与决策时间,减缓消费者的压力,让购买过程轻松舒畅,这不仅是为消费者带来好处,也能够反响为品牌印象加分。

 

供大于求的市场中,要的不是货比三家,而是脱颖而出。

 

3,品牌降低企业的营销传播成本

新媒体的发展,为企业提供了更多传播形式的可能性,双微一抖小红书,淘宝直播赚大钱,KOL还没有认全,KOC又出来了……在这样流量众多的环境下,更要警惕不要落入盲目追求流量的陷阱。

 

李佳琪的爆火,再一次引起“时代是否变了”的讨论。

 

一方面,流量永远都能创造,但不是所有流量都是好流量。很多人对于营销的第一考虑是购买流量,无论是打折,爆破活动,或者是购买关键词,这就像吸毒一样。的确,流量的目的是为了转化,但转化是为了什么?营销根本的目的是可持续的利润,不能只是用单次转化去衡量有流量。如果烧钱得到的流量,只让人们记住了XX牌子挺便宜,那么这还是好事么?

 

“清仓狂甩,最后三天”的是十元店,永远不会是香奈儿。

 

另一方面,消费者们长大了,品牌的营销也要更成熟一些。广告公司这些年贡献了不少套路,也制造了很多刷屏事件,在前些年的风光之后,这种方式逐渐落寞,你还能想起来上一个全网讨论的现象级事件么?

联合利华已经宣布不与单独广告商合作,转而与专业集团建立长期营销合作;Adidas在去年承认自己在新渠道传播上花了很多冤枉钱,做了很多无用功。其他有长线思维的品牌也应该开始用整体思维去考虑营销这件事情了。

想要真正做到品牌营销,就涉及到媒介的价值,哪些媒介对品牌有价值,应该重点投入,流量媒介并不是不能采用,但是需要平衡营销投入的配比。当预算有限时,对品牌有帮助的事情要做,对品牌没帮助的事情就别做了,瞎折腾有时反而是对品牌资产的损害。

 

精准做事、少折腾、多赚钱,

才是大多数企业适用的模式。