耀年李中衡:重新定义,让品牌成为引领企业高质量发展的领导力 |演讲干货实录

 

变革的时代,需要更强的品牌。随着全球科技产业变革,越来越多企业家意识到品牌的价值并着手推动企业品牌的构建。科技品牌发展的现状如何?品牌的作用原理是什么?科技企业如何摆脱品牌营销焦虑,做好品牌?在3月28日首届湾区科技品牌创变大会的主题演讲中,耀年品牌咨询创始人李中衡先生从专业的品牌视角带来深刻分享。

 

嘉宾介绍

/ 李中衡 /

于2010年创立Unison耀年,10多年来专注于品牌咨询领域,具备丰富的企业品牌战略、营销规划经验,带领团队为超过300家企业提供品牌服务,包含华为、腾讯、万科、海尔等知名企业,也涵盖富有特色的初创品牌。耀年发起并主办本次湾区科技品牌创变大会,将继续发挥在科技领域的品牌经验优势,为湾区服务出一批世界级的品牌。

 


演讲实录

重新定义,让品牌成为引领企业高质量发展的领导力

01 品牌是企业发展缺失的一环

 

又跟大家见面了。真的很感谢刘科院士给我们带来这样一个深刻的分享。刚刚刘院士已经把品牌对于创新,对企业发展的价值也提到了。(点击阅读刘科院士分享)

提出问题,提出目标,还有建立文化,我想其实这就是品牌能够对外传达的最重要的价值。创新是做前所未有的事情,那么它带来的成就感也是前所未有的。我刚看到今天报名来的有几百位企业家,大多数都是企业的负责人,那么也许之前品牌的工作并不是你在负责,所以我觉得这才是为什么要重新定义品牌的原因。其实品牌就是企业家最应该关注的问题。

我们在讲品牌之前,我想跟大家区分两个概念,企业品牌跟产品品牌。我们产品品牌或者消费品牌相对是比较简单的,因为你的受众简单,你的对象基本就是消费者认可你了,你的东西就卖得动,而企业品牌不一样,我们的受众是很多元化的,我们既要跟我们的客户沟通,你也要跟你的团队沟通,还有跟你的投资人沟通,还有跟你的产业链上下游沟通,每一块都可以决定你的生死,所以我想这就是企业品牌的区别。所以我们今天讲的会集中围绕企业品牌。

我觉得沟通是品牌最强大的价值。你的企业在对外沟通的时候,是通过你的PPT,还是通过你的品牌,这个效率是不一样的。其实品牌就是企业家最应该关注的问题,如果没有品牌,乔布斯没办法去带领苹果,埃隆马斯克也没办法成就这么多的企业。

那么第一个我想分享的观点:我觉得首先品牌是企业发展缺失的一环。我们在过去10年里面,其实企业的经营环境已经发生了巨大的变化,我们在座的很多企业,你可以想象你今天面对的人才环境,你今天面对的资本环境,你的技术其实都发生了变巨大变化,但有可能你的品牌还是10年前品牌的这种表现,所以我们讲这种缺失是两个层面,第一个层面其实是品牌认知层面的缺失。

特别是作为科技的创业者,我们大多对于品牌的价值跟工作方法是缺乏了解的。因为我们每天在做的是比较具体的产品开发跟技术研究,你没办法去衡量通过品牌你到底获得了什么,你的增长到底多少?因为我们做科技工作者都是理性思维,我们希望有量化的这种指标,所以通过这样的一种不了解,我们容易产生不重视不了解,所以让企业对品牌价值的表达就偏于空放。我们看着别人怎么表达,我们自己就怎么表达,没有深入的研究你的表达是比较空泛的,一旦空泛了以后,它就没法产生对你企业发展的实质的指导意义。

那么第二个缺失其实是品牌建设跟管理能力的缺失。我觉得这也跟我们中国的整个创新环境发展的水平有关。实际上很多企业家是很重视品牌的,也希望通过品牌来去引领整个企业的发展,或传达他对外的一些经营想法。

但是具备战略思维的人才是比较缺乏的。企业找的往往都是比较具体的在执行层面的人才,所以我们的工作就往往无法有效的推进,变成了企业家又去指导他们开展营销或者品牌的工作,大大的加重了企业家的工作量。同时这样一种繁琐的工作,也会让企业家对于品牌的建设缺乏耐心跟信心。

 

我们这次大会在外面办了一个品牌展,征集了大概120家科技企业。我们看到里面有一些企业已经很重视品牌的表现或表达,但是依然存在一些问题。

大概有1/3的企业是没有自己的品牌主张的,也就是核心表达是没有的。还有1/3的表达是过于通用跟空放,偏行业化,没有表达出你整个企业自身的一些特点。另外可能更多的企业从品牌对外的主张到形象,是没有系统化的,这会让我们的客户或者我们的员工对我们的认知是非常零散的,就没办法去了解我们到底想对他们传达的思想是什么。

 

02 缺失的一环,正成为新科技企业弯道超车的核心竞争力

 

那么缺失的一环,其实正成为很多新的科技企业、新的科技品牌弯道超车的核心竞争力。其实在很多行业,我们已经感到那种新生的企业给我们带来的这种冲击了,比如说我们举中国的例子,比如在面向c端的蔚来汽车,理想汽车。以前在传统车企他们可能没有意识到这两个居然会成为他们今天市场上最大的竞争者。

包括我们在b端的,比如说机器人领域的非夕。我们发现它发展非常的快,那么行业里面的人会很诧异,说为什么这样一家企业短短的时间内能够在市场上掀起一阵波澜?

 

 

我们觉得他们都是通过品牌获得了这种快速的增长,在整个行业里面形成了弯道超车。为什么他们能做到?

我觉得首先是他们对于品牌的作用的原理是相对比较了解的。你要做这个事情,你得知道这个事情它发挥作用的工作机制是什么。另外他们有做品牌的一些创新思维。

我们具体来看,比如说品牌的工作原理是什么呢?我们品牌工作可能是很复杂,周期很长,我们做企业品牌,因为我们知道企业品牌它其实是一个长期的这种价值,不像消费品牌,我们讲就网红品牌今天有了,明天可能就没有。

企业品牌是一个长期的价值,我们需要不断的去积累。那么有一天这个品牌会给你带来很大的口碑,像可口可乐讲的,你今天把我所有的工厂都烧毁了,明天我依然可以给你重新建立一个可口可乐。

那么所以我们要透过这种长期工作的表象里面去分析品牌产生作用的原理是什么。

 

03 品牌的作用原理

 

我们这里归纳了简单的4个点,第一点叫明意义,第二点叫表主张,第三点促协同,第四易传播。

1、明名义就是品牌去阐明了你企业存在的意义。

我们讲企业之所以存在,是因为你对社会对客户对人才有价值,所以他们需要你,所以你的企业就存在了。你的价值越大,你的意义越大,你的企业的价值,你的估值甚至你的市值就越大。所以我们讲品牌最重要的是去传达你整个企业的存在的意义。

你要去表达企业要解决的问题到底是什么。可能反映在品牌里面,我们的定位,我们的愿景是什么?有没有清晰的表达出来?有什么样的思考去应对未知的变化?我们知道世界是变化的,我们员工会关心你这个企业,你这个领导人真的能带我们去战胜这种变化吗?你的使命是什么?你的价值是什么?所以我们讲这些意义是高于现实的,但是本质上它是源于现实的。

所以我们做品牌的目的就是要表明我们企业的意义。那么很多人如果把企业当成一个生意,那么可能就会比较局限,变成了企业家每天拿着PPT或者去跟别人喝茶,但是如果你把你对企业的意义清晰的通过品牌表达出来,它就能影响更多的人。

在《未来简史》里赫拉利在书里讲到:虚构的故事对于人类文明发展有着巨大的推动力。人类的文明发展本质是由故事引导的。我们的先知描绘了我们对于未来世界的想象,然后一群人为了这个想象去创新去奋斗。

所以我们讲今天因为科学技术的发展,其实我们对一些想象已经不再是虚构了,但依然需要有人能够更清晰更生动的去传达出来。比如更极端的一个例子可能就是埃隆马斯克,我们看他做了这么多的公司,但是他提出了一个愿景,“让人类成为多星球的物种”。这个愿景其实打动了很多的人,特别是我们看看他早期的投资人都是谁,都是那些硅谷的大咖,因为那些人早已经脱离了对现实的追求了,他们需要有一个更强大的这种意义,去带领他们,觉得要让他们的钱花的更有意义,更有价值。

 

 

所以埃隆马斯克其实是一个创新的高手,也是一个品牌的高手。他每天通过他自己的这样的一个发声,通过他们的各个品牌企业都去围绕同样的愿景,让大家能够对他们产生了很强的品牌认知。

 

2、那么第二个就是表主张。

 

企业的品牌主张是什么?是结合我们未来对行业、对技术,以及对自身能力跟特点的思考,也就是说价值主张并不是口号。今天能够影响你、能够打动你,或者能够给你洗脑的,其实都不是价值主张。

价值主张,其实是我们对未来发展的一个方向标。比如说像苹果,我们今天记住了一些这种世界级的公司,他们的主张其实都是高度的浓缩,比如苹果的Think Different。

 

 

今天乔布斯已经离我们而去,但我们可以看到他这种特质其实在整个企业里面是留存下来的。所以他这种价值观影响了整个苹果公司对于整个世界对他的认知,所以他做手机,我们会相信他会做出来一个不凡的手机。接下来他哪怕做汽车,我们也相信他会给我们带来一种超越凡响的产品和体验。

 

3、品牌的作用原理另外一点,就是促协同。

 

促协同,基于价值认可,能够引发内外的协同效应。品牌是能够把你的员工跟你的客户,包括跟整个公众联系在一起的一个平台。

我们想象一下,企业对员工的传达的内容跟对客户传达内容,有时是一致的,有很多时候是不一致的。我们对员工讲的企业文化,很多时候出发点可能是为了控制他或者给他洗脑,而对你客户讲的内容可能是想要去吸引他,对吧?有可能是不一致,当它不一致的时候,你的员工跟你客户之间的合作其实是会比较表象的,他没办法产生真正的这种协同的效应。

简单来讲就是你的员工不会很自豪,很骄傲地去向你的客户传达企业的价值,有可能他可以表述你的产品,但他没办法很自豪,很激动的去介绍你的公司,所以他们之间的合作其实是有限的。但是一旦我们基于这种价值认可,比如华为这样的公司,那么他们之间的合作就会带来超越常规合作的协同效应。

 

4、品牌还有另外一个特点就是易传播。

 

我们企业如果要介绍我们自己,我们靠什么呢?

可能我们要靠企业家不断的对外宣讲,我们的员工不断的去跟客户费尽心思的沟通,当我们的企业超过50人了以后,我们又如何让所有的员工知道我们企业的想法是什么?难道每天都跟他们开会吗?

所以我们讲,品牌它的一个本质的意义就是企业跟世界沟通的方式。你通过品牌能够让大家更好的去了解你,简化了你的沟通,降低了沟通成本。品牌是企业与世界沟通的方式,也是他人对你企业体验的总和,所以我们又怎么去做好沟通?就塑造更好的体验,更简单的沟通方式,然后让整个品牌传播更为高效。

 

04 做品牌的创新思维

 

前面讲到了品牌的工作原理,接下来我们讲,这些新的科技品牌更有做品牌的创新思维,这里面有两个观点:

其一,先说再做,品牌是磁场;

其二,把控核心,用好协作资源。

 

刚刚我们讲到了这种科技新势力,未来的第一个发布会并不是产品发布会,是品牌发布会。蔚来最早的时候就是表达了它的这种愿景,我们听“蔚来”这个名称,就可以想象到这个企业给我们带来的是什么——蔚蓝的天空。所以在整个品牌的核心上它就非常的清晰。

 

 

所以过去我们有一个特点,就是企业做大了,才成为品牌。我们很多企业说我做到了,行业都知道我了,我就是品牌了。而现在是什么?现在是先确定你的品牌,去协调你的资源,来去做好你的企业。

那些新的科技公司,前期技术并不成熟,但是为什么总是在困难的时候,有人能够去支撑他一把呢?是因为我们发现消费者认可他,支持他。因为他提出了清晰的目标,他要打造中国自己的高端的汽车,非常有差异化。投资人也会相信他企业的价值,在困难的时候给他帮助。所以我们讲这就是现在的一些企业的做法,就是通过brand再到你的business,通过品牌然后再去做大你的企业。

品牌为什么能成为一个强有力的磁场?

传统的这种传播渠道的多元化,还有数字化技术的发展,让整个科技的新势力能够更快速地去建立品牌,通过价值认同能够去组织创新的力量去缩短创新的时间。我们看到现在有些新的品牌,有可能它在短短几个月里面就能组织起来,为什么?目前整个创新要素其实是相对比较配备的。

 

 

很多高校非常重视产学研,创新跟企业的结合;我们的国家也在发展科学中心,发展这种由政府主导的创新力量,包括像新一代产业园这样的一种要素;很多投资机构也非常重视创新,也有各种级别的创投资金在帮助企业。所以我们讲:品牌就成为一个强有力的磁场,把这些创新要素凝聚在一起。一些新的科技品牌,他们就善于借助这种专业的力量,同时行动迅速。也就是说在做品牌的时候,虽然它是一个长期的过程,但是如果你慢慢去做的话,其实就会消磨你的信心跟耐心,所以行动迅速是非常重要的。

行动迅速的时候,你会受限于人才的影响,企业里面往往可能没有这么优秀或者成熟的团队,而新的科技品牌就善于借助外部的力量,比如说与专业伙伴的协同,借助外部的力量去建立自己的品牌体系,然后通过外部的团队去带动自己内部团队的成长。

 

05 科技企业应该如何去做好品牌?

 

这里有三个点可以跟大家分享。

 

 

首先领导要重视。

很多企业老板把这个品牌当成是营销,把广告当成是品牌,其实不然。品牌其实是领导力的延伸,而不是一个营销的工具。第二个就要跟专业伙伴协同。第三就是系统化的品牌工作。

领导要重视就是它的本质是什么。我们用第一性原理来看,当你去做一个事情的时候,你要看到它的本质。品牌的本质是什么?是沟通。沟通最开始是谁?是你创业者,企业家跟对外的沟通,是如何去影响你的第一个核心骨干,如何去影响你的第一个投资人。

另外一个就是要聚焦核心价值,形成差异化的优势,在定位上又去找到自己的一个细分市场。很多时候企业做品牌的时候,容易受到外部环境的干扰:我们的竞争对手又做了什么?外面又做了什么?你其实没有把焦点聚焦在自己的价值上面,市场信息这么多,会让你变得无的放矢,会容易陷入一种慌乱。

做品牌的核心目的是什么?是形成自己的差异化优势。我们不是要去学别人,而是要去建立自己的差异化的优势。所以我们一定要聚焦,你如果什么都想表达,你就什么都表达不好。

所以你在定位上一定要找准自己的一个细分市场。企业做品牌的时候,CEO或者我们的老板一定要重视,重视了以后你要去参与到这个品牌战略的决策里面来,定义好你的品牌体系,你才能够真正的去授权给下面。核心就是你有了原则,你就是可以开放。你作为企业家,你作为CEO,你把控品牌的原则,然后剩余的可能就是提醒大家要去坚持我们的原则,而不要被市场的一些竞争打乱思维,所以要聚焦自身的企业价值。

第二个点,要先做好0~1,先跟专业的伙伴去协同。

时间是做品牌最大的成本,种一棵树最好的时间是10年前,其次是现在,做品牌同样如此。你品牌没做好,你今天的沟通可能就没那么好,你今天做好了,你的沟通就开始更为有效。所以早一天做,你的企业就能更有效的去对外形成沟通上面或者营销上面的优势。所以我们在工作方法里面有一个很重要的观点,就是把重要的事情变得紧急,我们很多时候觉得这个事情很重要,我们慢慢在做,10年过去了,你发现它依然很重要,但依然你没有做好。

然后另外就是集中时间去做,不要把它变成一个一年两年的事情,我们能不能在两个月三个月内集中把它攻破,做完了以后我的0~1已经好了,然后我们慢慢成长,这个都没有问题。

接下来就是系统去开展品牌的工作,那么我们前面讲的可能很多都是一些这种做品牌的道理,我接下来也会跟大家分享做品牌时我们具体的一些方法。

 

06 品牌系统化建设三步走

 

第一点,你首先要去梳理自己的核心价值。

核心价值就是我们企业常规的价值体系,它是以愿景为核心的。以愿景为核心就是我们企业发展的目标到底是什么?支撑我们达成愿景的,可能底层是我们的精神,比如企业的使命是什么?价值观是什么?那么对外表达的有可能就是我们的价值主张。现在很多企业,对于企业的战略,前半部分可能都有了,但是在对外的表达上面,往往缺乏一些专业的梳理。

以我们公司为例,其实耀年同样也陷入了这种问题。在2015年之前我们公司的名称叫耀年,可能大家听这个名称有各种解读,但你不知道耀年对于你们的企业价值是什么,所以在2015年我们重新定义了公司的品牌名叫unison。你可以看到我们的logo其实是协同的意思,把6个字母联系在一起,跟我们这种协同的理念结合得更为紧密。

 

 

这个核心通过几个层面影响了我们如何去做这个企业。第一,我们在公司传达的是一种协同的组织文化,扁平化的,而且我们希望每个人都是优秀的,互相可信赖的,这才叫协同。

第二,我们想去跟客户创建这种协同的关系,而不是简单的甲乙方关系,我们就需要去建立这种更强的专业化的能力,所以引导了我们公司不断去强化我们的能力,去追求协同,跟客户做到真正的平等。

第三就是我们希望通过品牌能够帮助客户产生这种协同的效应。我们已经知道了,品牌的力量其实是让你的企业内外都能够围绕你的愿景进行协同,所以我们也希望告诉客户,我们所创造的价值就是让你的品牌帮助你产生协同效应。

 

第二就是塑造全面的体验。

我们可以看到其实企业在做品牌的时候,往往把它当成营销的一个点,只是面客的一个接触点。实际上我们企业对外的体验其实是分为几个层面的,在公众层面的接触,在业务层面的接触,在雇主品牌层面的接触。这些其实可能是我们会涉及到的所有的体验点。所以我们讲首先在体验的时候,需要通过你的语言,还有你的视觉去建立一个品牌价值体验感,去强化你的品牌认知。

前面讲到了去梳理你的核心价值,去塑造你的全面体验。然后第三点就是当你有了核心价值以后,我们一定要去围绕品牌价值去规划我们的营销动作,去持续的去积累我们的品牌资产。

企业在做营销的时候很容易陷入焦虑,别人这么做了我没做行不行?我要不要跟着他做一个?比如他去搞直播了,他去搞短视频了我要不要做?实际上你应该从你的品牌价值出发去看这个事情对你的品牌价值有没有帮助。所以一定要去把品牌价值当成一种重要的这种资产,通过你的营销动作不断去传达它。

我们在去年帮哈工大做了百年校庆,当我们接到哈工大百年校庆这样的一个大的这种营销或者宣传的时候,我们首先去了解哈工大的这种核心的文化或者它的品牌精神是什么?有8个字——“规格严格,功夫到家”。

 

这8个字当时我听到的时候其实是非常打动我的,这很特别,它跟我们今天这个时代提的很多东西不太一样,我们现在提的是短平快、是高效。其实这就是哈工大的这种特质。我觉得这个时代其实也很需要这样一种精神,就是很专注地追求品质。

所以当我们在做的时候,我们首先是帮他创造了一个对外的主形象。因为我们要解决的一个问题是什么?是如何让一个百年的精神,在今天这样一种新的媒体传播时代,让别人了解,而不会觉得你在老生常谈,我们希望让这种传统的、有价值的理念,在今天也依然变成非常生动,非常有感染人,所以这就是我们要解决的问题。

 

 

首先它打动了我们,然后接下来就是我们如何让他去打动更多的人。我们创造了一些活动,我们做了这样的一种体验,我们创造了这种体验。包括通过一系列的校园活动,塑造整个校园的体验,让这种核心的价值继续去传达。

 

07 更好的时代,需要更好的品牌

 

最后我想跟大家分享一个观点。

我觉得就更好的时代是需要更好的品牌的。我们中国,包括世界一定会迎来一个更好的科技时代。

我们的科技企业同样需要有更好的品牌,因为我们正处于一个非凡的时代,科技正在引领世界发生巨变,中国在新时代也将扮演更重要的角色。创业者应该把握科技发展的红利,去创建自己的品牌,以品牌建立协同团队,形成专注、创新的品牌文化。如此,我想中国也必将会诞生更多细分领域的隐形冠军。

最后用一句话来结束我的分享。在荀子的《劝学》里面有这样一句话:“蚓无爪牙之利,筋骨之强,上食埃土,下饮黄泉,用心一也”。

谢谢大家!(全文完)

 


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