刘科院士:硅谷的创新文化对提高中国企业创新能力的启示|演讲干货实录

 

当前,在创新型国家和世界科技强国的战略性工作部署下,“创新”成为大家积极讨论的热词。

我们为什么强调创新社会的建立?创新的真相是什么?品牌对于企业和创新有何价值?

在3月28日首届湾区科技品牌创变大会的创新主题演讲中,南方科技大学创新创业学院院长刘科院士,对这些问题做出解答。

 

嘉宾介绍

/ 刘科 /

澳大利亚国家工程院外籍院士,现任南方科技大学创新创业学院院长、清洁能源研究院院长及化学系讲席教授;并任中国与全球化智库(CCG)常务理事、副主任及深圳分会会长、欧美同学会2005委员会常务理事及粤港分会会长、卡内基-清华中心理事;曾任通用电气全球研发中心首席科学家、加州理工能源中心董事。2006年获全美绿宝石特别科学奖,2013年获国际匹兹堡煤炭转化创新年度奖。刘科院士多年来关注创知、创新、创业的研究与实践,他从硅谷创新文化的启示出发,与我们分享了持续性创新的思维与方法。


演讲实录

硅谷的创新文化对提高中国企业创新能力的启示

 

01 当我们谈“创新”时,我们在谈什么?

感谢大会的邀请,也感谢主持人还有李总的热情洋溢的介绍。我今天跟各位企业家分享一下硅谷的创新文化,对提高我们创新能力的启示。

首先,为什么大家现在开始都在提创新?因为最近创新变成一个热词,你们注意关注前一段中央全会在开,人民日报也发表社论,说我们互联网的企业不要光关注着做点游戏,或者是老百姓的几捆菜,要关注解决卡脖子的技术,希望投入到高科技的科研里边。

为什么创新变成这么一个热词?其实经济的竞争力,任何一个国家和企业的竞争力,说穿了无非两点,第一点,我干的性价比比你好,我干的比你便宜。第二点,我干你不能干的事,即创新。中国经济改革开放40年来,前40年我们主要靠第一点获胜,包括深圳,因为我们的东西性价比在全世界最好,谁都没法在性价比上跟我们竞争。但是随着改革开放40年,随着我们成本趋势的增加,第一点竞争越来越难。

我做了个调查,发现在2016年的时候,北上广深这些地方跟美国相比,美国的电价是我们的1/3~1/2,它的土地价格也是我们几分之一,它的石油、天然气、煤炭、大豆、棉花、玉米、铁矿石,包括高端的人才都比我们便宜。

今天我们南科大要引进一个高端的人才,假如我要保证他的税后收入,和美国一样,我的成本会高,因为我们的税是45%,美国是28%,什么意思呢?发展40年以后,我们再靠第一条竞争已经没有优势了。实际上在城市,当华为这么大的企业都觉得它的房价太高,不得不搬到松山湖的时候,其他的一些中小企业成本优势就越来越没有了。

那么当你没有成本优势时靠什么竞争?只能靠第二条,干别人不能干的事,就是创新。

所以今天大家提创新,不是说今天哪个领导人突然想到一句“口号”。历史发展到今天,如果我们没法提高我们的创新能力,我们就没有竞争力了。当然这就是我们的成本优势正在不断的消失,因此我们不创新,在国际上就会失去竞争优势。所以国内外的形势都在呼唤创新社会的建设。

 

02 问对问题是成功的一半

我记得我刚去美国的时候,我的导师是一个犹太人,30多年前,他给我说了一句话,他说:刘科,to ask the right question is half to success,问对问题是成功的一半。

那么我们要创新,我们就先问这个问题:今天我们的创新做得怎么样呢?

我们中国人很聪明,我们占到全人类的1/4。而且我到现在也相信这个世界上找不到另外一群人比中国的企业家更聪明更勤劳的,尤其是更勤劳。中华民族这么聪明这么勤劳,那么按统计规律,这个世界1/4的创新应该至少是我们做的,但是事实上今天我们并没有做到。今天你手里用的东西、能看到的东西,电灯、电话、电视、手机、汽车、飞机、火车、轮船、电灯泡、电风扇。你家里能想到的200种东西,几乎没有我们发明的。我们原始发明的唯有一个牙刷是中国人最早发明的。

我们经常引以自豪的是四大发明,我们1000多年发明的火药,去放烟花爆竹,但是枪却是西方人发明的。记住枪的发明是划时代的,如果枪是中国人发明的,历史就会改写,就不会有八国联军把圆明园烧了,把我们的很多东西抢去。

为什么火药是我们发明的,枪不是中国人发明的?但是这么重要的问题,我发现所有的科技史专家和我们没有人问。

今天我们要搞创新,我们必须思考这些事情,我想我们每个人都有自己的解读,但是你只有把这些问题问对了,大家不断去探索,才能把中国人的这种创新能力调动起来。

那么我相信,随着改革开放40年的思想解放运动,尤其是互联网让今天的信息变得完全流畅,中国人的创新能力现在在深圳已经开始体现出来,而且我相信在未来的几十年会迎来中国创新的时代。我相信在这个世界今后的创新力中,会有中国的一席之地。

 

03 人类社会是在创知、创新、创业的过程中循环发展的

我们南科大的口号,叫创知创新创业。

什么叫创知?创知英文叫create knowledge,产生知识的过程。在这个过程中,一旦写成文章,没有知识产权可以变成人类共有的知识。什么叫创新?刚才我在讲了,就是做别人做不到的事。今天我们是科创大会,科技界的创新定义是什么?叫做Innovation,就是turning knowledge to technology,把知识转化为有用的技术的过程。在这个过程里知识产权保护至关重要。所以,我们一方面要解决卡脖子技术,一方面引进人才的时候就不能光是写文章的人,因为卡脖子的技术它是不会发表的。

那么什么叫创新?Turning knowledge To technology把知识转化为技术。

什么叫创业?把技术转化为产品和财富。人类社会赚了钱以后再投入创知,基础研究创新,我们叫工业研究。人类社会就是在创知创新创业的过程中,循环发展的,这也是为什么南科大我们提出口号叫“创知、创新、创业”。

 

04 真正衡量中国世界实力的不是GDP,而是品牌

我经常在讲真正衡量中国能不能成为世界最领先的不是GDP,因为GDP没什么意义。

假如一个市委书记到一个城市来,我啥也不干,把房价炒一倍,你的GDP翻了一倍,其实你啥也没干。真正衡量中国能否走向世界的是今后我们能不能有中国的英特尔,能不能够产生中国的波音。英特尔和波音都是品牌,所以我们需要中国品牌。我们自己一定要做出这种全世界有品牌的东西,那一天才是中国人真正扬眉吐气的时候。

而且我相信中国GDP超过美国那只是时间问题,毫无疑问我们的人口基数在这放着,但是是不是我们将来全世界除过波音和空客以外,第三家最大的飞机公司是中国的,除了英特尔以外,第二家或者今后最好的芯片公司是中国的?这才是硬实力,这才是卡脖子的技术。

所以这一块我们也得鼓足干劲,穷起直追。

 

05 如何激发组织内创新:Try the error

因为我个人的背景,很多民营企业家老板请我去给他们公司里做顾问,我经常去观察,我发现:

很多情况下,大家公司高层在开会,一屋子可能黑压压的坐几十个人,观察每个人的发言,会发现其中有一大部分今天坐在这看起来是开会,是在解决问题,但是实际上他心里面真正想的是猜老大想听啥,不是真正解决问题,他是想说老大想听的话。

如果一个组织都是这样,你的创新能力就上不来,一个组织1万个人,如果只有一个脑袋在动,你的创新能力绝对超比不过1万个脑袋都在动的人。我花钱雇了你们这批聪明的人,是要让你们告诉我来做什么,不是我告诉你们做什么,一个组织只有每一个脑袋都动起来了,这种创新能力才能够激发起来。

假如你回到100多年前,你愿意让你的儿子成为第一个发明飞机的人吗?

第一个飞的人都是一种偏执的人,因为什么?飞不好了你就摔死了。第一次试飞成功了,人类就改变了历史,创新就是要这批人来做。你看世界上真正最后颠覆式创新的都是这种性格的人。如果99%的人都支持的,往往不是创新,大家都支持的,大家都知道了,往往创新是1%能顶着99%的压力把事做成的人,这个才能做创新的。你要不容忍失败,就很难鼓励创新。因为你要创新的人他肯定会试错。

创新就是一个试错,try the error。因为人人都知道怎么做的时候,这个就不叫创新了。

 

06 硅谷的价值观与文化

硅谷的价值观与文化对我们加快创新型国家的建设有着重要的参考价值。

有一点我想跟大家指出,硅谷不等于美国,为什么?因为整个全美国亚裔平均占3%,但是在硅谷1/3是亚裔,其中大部分是中国人。所以硅谷的文化跟美国其他地方的文化完全是不一样的,它是一个全世界最聪明的一批脑袋,集中在一起。从第一天开始,都希望改变世界的一批人所产生的。

在谈到硅谷的文化的时候,叛逆精神,多元文化,拒绝平庸是很重要的三点。

 

●叛逆精神

硅谷曾有一名企业家叫沙可利博士,他是一个诺贝尔奖获得者,也是一个伟大的科学家,但也是一个平庸的管理者。

沙可利博士带领八个人创立了从事半导体的Fairchild Semiconductor公司。由于缺乏共识,这个八个人“叛逃”,在硅谷创立自己的公司。这八个人里有两个叫戈登·摩尔和罗伯特·诺伊斯,他们是英特尔的创始人。后来,Fairchild 又先后分化出92家公司,30多家上市,2万多亿美元的市值。

硅谷就是在对权威的叛逆中产生的。

 

●多元文化

全美亚裔人口约占近3%,但在硅谷有33%人是亚洲人,苹果总部的所在地库帕带诺市亚裔占到了66%,即便是硅谷地区的白人,主要也不是本地人,有大量的犹太裔、东欧、俄罗斯及拉美裔和非洲裔,硅谷现有8000家电子、通讯及软件公司中,约有2000多家由华人工程师执掌业务要津,而华人员工的总人数已达2万之多。

特殊的人口结构,是硅谷多元化的根基。

 

●拒绝平庸

高昂的生活成本,留下的都是优秀的人才。和一批想改变世界的人在一起,想平庸都成了一件难事。硅谷的技术属于全人类,硅谷的文化也属于全球。

 

除此之外,硅谷公司的生产机构是开放型的,硅谷人才流动频繁,跳槽的情况常有发生;加州法律环境较为宽松,鼓励人才流动,使跳槽变得容易。

另外硅谷风投家青睐失败过三次的创业者,硅谷人容忍失败。除了鼓励人才流动,容忍失败,硅谷人还不迷信权威,这成就了硅谷的人才;硅谷采取扁平化管理,这成就硅谷的公司;硅谷有改变世界的情怀,这影响了人们的生活。

 

07 硅谷的创新文化的科学基础

很多创新文化看似抽象,它有很深的科学道理在后边。硅谷的价值观和公司文化,都是建立在“控制论”“信息论”“系统论”的科学基础上。

可以说,硅谷成功最根本的原因,也是基于这些科学基础。

 

●控制论

任何系统在外界的刺激下必然会作出反应,这个反应会反过来影响系统本身。为了维持系统的稳定,就需要把系统对刺激的反应反馈回系统,让系统产生自我调节的机制,不断的根据反馈来调节系统。

传统机械论思维的公司:在研发产品的时候,往往会严格按照流程闭门造车,希望产品上市的时候能够一飞冲天,改变世界。这样做的一个风险就是,产品可能并不适应市场需要,上市之后用户并不满意。

如果是理解了控制论的企业,他们在做创新产品的时候,就会特别的重视外界的反馈,通过不断的反馈修改,再反馈再修改,通过这种方法不断完善产品。硅谷的许多公司产品做得很快,甚至有些时候,产品原型还没出来就已经开始宣传,这种行事方式就来自于对控制论的深刻理解。

控制论其实是硅谷包容失败价值观的根基。包容失败的根本原因,不是因为硅谷的人大度,而是因为失败过的人更容易成功。

 

●信息论

信息论的第二定律,简单说来就是传递信息的速率受限于带宽。在信息论第二定律提出之前,人们认为信息中的噪音是因为频率调的不够精确,但实际上噪音是因为带宽不够用。

一个公司的组织结构,决定了组织中沟通的带宽。传统公司采用的是金字塔的组织结构,企业顶层的决策一层层的向下传导,每个信息都要经过关键节点,也就是层层的领导,这样会让信息越来越弱,噪音越来越大。在信息论出现之前,人们解决这个问题的办法是,上下级反复的沟通确认,但实际情况证明,这种办法效果并不理想。

现在我们知道了信息论,想要消除噪音就要增加带宽,扁平化管理就是增加带宽的一种方法。扁平化管理把金字塔的组织结构变成了网状的组织结构,在这种结构下,公司不同部门之间有更多的通道进行信息传递,带宽增加了,信息的传输也就顺畅了。

信息论,是硅谷会采取扁平化管理的科学基础。

 

●系统论

信息任何封闭的系统都会朝着熵增的方向演化,也就说封闭系统会变得越来越混乱。想要给系统减熵是系统维持稳定,就需要从外部引入负熵。

如果我们把一个公司或者一个组织看作是一个系统,那么它就必须保持开放,否则就会面对熵增,变得越来越混乱。只有不断从周围进行信息交换的系统,才能维持自身的稳定。

硅谷地区多元文化和叛逆文化,背后的科学基础就是系统论。

 

08 创新社会是政、产、学、研的有机结合

最后我做个总结。

全球化是一种服务世界的能力,不是光去赚世界的钱,你要带一些新的价值观,带新的理念过去。其实创新社会是政产学研的有机结合,而真正能够把政产学研连接到一起的是企业家,不是科学家。科学家是创制的主体,创新创业的主体是企业家,具有企业家精神的科学家和具有科学素养的企业家,是我们培养下一代时需要培养的人。

科学家是创知的主体,企业家才是创新创业的主体。所以希望我们把这个概念搞清楚,也希望大家共同努力。因为企业家好了,这个世界就好了,就可以解决更多的就业,解决更多的税收,大湾区的创新才能够改变,也让我们的社会能够变成一个更加创新的社会。

谢谢大家。(全文完)

 


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耀年李中衡:重新定义,让品牌成为引领企业高质量发展的领导力 |演讲干货实录

 

变革的时代,需要更强的品牌。随着全球科技产业变革,越来越多企业家意识到品牌的价值并着手推动企业品牌的构建。科技品牌发展的现状如何?品牌的作用原理是什么?科技企业如何摆脱品牌营销焦虑,做好品牌?在3月28日首届湾区科技品牌创变大会的主题演讲中,耀年品牌咨询创始人李中衡先生从专业的品牌视角带来深刻分享。

 

嘉宾介绍

/ 李中衡 /

于2010年创立Unison耀年,10多年来专注于品牌咨询领域,具备丰富的企业品牌战略、营销规划经验,带领团队为超过300家企业提供品牌服务,包含华为、腾讯、万科、海尔等知名企业,也涵盖富有特色的初创品牌。耀年发起并主办本次湾区科技品牌创变大会,将继续发挥在科技领域的品牌经验优势,为湾区服务出一批世界级的品牌。


演讲实录

重新定义,让品牌成为引领企业高质量发展的领导力

 

01 品牌是企业发展缺失的一环

又跟大家见面了。真的很感谢刘科院士给我们带来这样一个深刻的分享。刚刚刘院士已经把品牌对于创新,对企业发展的价值也提到了。(点击阅读刘科院士分享)

提出问题,提出目标,还有建立文化,我想其实这就是品牌能够对外传达的最重要的价值。创新是做前所未有的事情,那么它带来的成就感也是前所未有的。我刚看到今天报名来的有几百位企业家,大多数都是企业的负责人,那么也许之前品牌的工作并不是你在负责,所以我觉得这才是为什么要重新定义品牌的原因。其实品牌就是企业家最应该关注的问题。

我们在讲品牌之前,我想跟大家区分两个概念,企业品牌跟产品品牌。我们产品品牌或者消费品牌相对是比较简单的,因为你的受众简单,你的对象基本就是消费者认可你了,你的东西就卖得动,而企业品牌不一样,我们的受众是很多元化的,我们既要跟我们的客户沟通,你也要跟你的团队沟通,还有跟你的投资人沟通,还有跟你的产业链上下游沟通,每一块都可以决定你的生死,所以我想这就是企业品牌的区别。所以我们今天讲的会集中围绕企业品牌。

我觉得沟通是品牌最强大的价值。你的企业在对外沟通的时候,是通过你的PPT,还是通过你的品牌,这个效率是不一样的。其实品牌就是企业家最应该关注的问题,如果没有品牌,乔布斯没办法去带领苹果,埃隆马斯克也没办法成就这么多的企业。

那么第一个我想分享的观点:我觉得首先品牌是企业发展缺失的一环。我们在过去10年里面,其实企业的经营环境已经发生了巨大的变化,我们在座的很多企业,你可以想象你今天面对的人才环境,你今天面对的资本环境,你的技术其实都发生了变巨大变化,但有可能你的品牌还是10年前品牌的这种表现,所以我们讲这种缺失是两个层面,第一个层面其实是品牌认知层面的缺失。

特别是作为科技的创业者,我们大多对于品牌的价值跟工作方法是缺乏了解的。因为我们每天在做的是比较具体的产品开发跟技术研究,你没办法去衡量通过品牌你到底获得了什么,你的增长到底多少?因为我们做科技工作者都是理性思维,我们希望有量化的这种指标,所以通过这样的一种不了解,我们容易产生不重视不了解,所以让企业对品牌价值的表达就偏于空放。我们看着别人怎么表达,我们自己就怎么表达,没有深入的研究你的表达是比较空泛的,一旦空泛了以后,它就没法产生对你企业发展的实质的指导意义。

那么第二个缺失其实是品牌建设跟管理能力的缺失。我觉得这也跟我们中国的整个创新环境发展的水平有关。实际上很多企业家是很重视品牌的,也希望通过品牌来去引领整个企业的发展,或传达他对外的一些经营想法。

但是具备战略思维的人才是比较缺乏的。企业找的往往都是比较具体的在执行层面的人才,所以我们的工作就往往无法有效的推进,变成了企业家又去指导他们开展营销或者品牌的工作,大大的加重了企业家的工作量。同时这样一种繁琐的工作,也会让企业家对于品牌的建设缺乏耐心跟信心。

我们这次大会在外面办了一个品牌展,征集了大概120家科技企业。我们看到里面有一些企业已经很重视品牌的表现或表达,但是依然存在一些问题。

大概有1/3的企业是没有自己的品牌主张的,也就是核心表达是没有的。还有1/3的表达是过于通用跟空放,偏行业化,没有表达出你整个企业自身的一些特点。另外可能更多的企业从品牌对外的主张到形象,是没有系统化的,这会让我们的客户或者我们的员工对我们的认知是非常零散的,就没办法去了解我们到底想对他们传达的思想是什么。

 

02 缺失的一环,正成为新科技企业弯道超车的核心竞争力

那么缺失的一环,其实正成为很多新的科技企业、新的科技品牌弯道超车的核心竞争力。其实在很多行业,我们已经感到那种新生的企业给我们带来的这种冲击了,比如说我们举中国的例子,比如在面向c端的蔚来汽车,理想汽车。以前在传统车企他们可能没有意识到这两个居然会成为他们今天市场上最大的竞争者。

包括我们在b端的,比如说机器人领域的非夕。我们发现它发展非常的快,那么行业里面的人会很诧异,说为什么这样一家企业短短的时间内能够在市场上掀起一阵波澜?

我们觉得他们都是通过品牌获得了这种快速的增长,在整个行业里面形成了弯道超车。为什么他们能做到?

我觉得首先是他们对于品牌的作用的原理是相对比较了解的。你要做这个事情,你得知道这个事情它发挥作用的工作机制是什么。另外他们有做品牌的一些创新思维。

我们具体来看,比如说品牌的工作原理是什么呢?我们品牌工作可能是很复杂,周期很长,我们做企业品牌,因为我们知道企业品牌它其实是一个长期的这种价值,不像消费品牌,我们讲就网红品牌今天有了,明天可能就没有。

企业品牌是一个长期的价值,我们需要不断的去积累。那么有一天这个品牌会给你带来很大的口碑,像可口可乐讲的,你今天把我所有的工厂都烧毁了,明天我依然可以给你重新建立一个可口可乐。

那么所以我们要透过这种长期工作的表象里面去分析品牌产生作用的原理是什么。

 

03 品牌的作用原理

我们这里归纳了简单的4个点,第一点叫明意义,第二点叫表主张,第三点促协同,第四易传播。

 

1、明名义就是品牌去阐明了你企业存在的意义。

我们讲企业之所以存在,是因为你对社会对客户对人才有价值,所以他们需要你,所以你的企业就存在了。你的价值越大,你的意义越大,你的企业的价值,你的估值甚至你的市值就越大。所以我们讲品牌最重要的是去传达你整个企业的存在的意义。

你要去表达企业要解决的问题到底是什么。可能反映在品牌里面,我们的定位,我们的愿景是什么?有没有清晰的表达出来?有什么样的思考去应对未知的变化?我们知道世界是变化的,我们员工会关心你这个企业,你这个领导人真的能带我们去战胜这种变化吗?你的使命是什么?你的价值是什么?所以我们讲这些意义是高于现实的,但是本质上它是源于现实的。

所以我们做品牌的目的就是要表明我们企业的意义。那么很多人如果把企业当成一个生意,那么可能就会比较局限,变成了企业家每天拿着PPT或者去跟别人喝茶,但是如果你把你对企业的意义清晰的通过品牌表达出来,它就能影响更多的人。

在《未来简史》里赫拉利在书里讲到:虚构的故事对于人类文明发展有着巨大的推动力。人类的文明发展本质是由故事引导的。我们的先知描绘了我们对于未来世界的想象,然后一群人为了这个想象去创新去奋斗。

所以我们讲今天因为科学技术的发展,其实我们对一些想象已经不再是虚构了,但依然需要有人能够更清晰更生动的去传达出来。比如更极端的一个例子可能就是埃隆马斯克,我们看他做了这么多的公司,但是他提出了一个愿景,“让人类成为多星球的物种”。这个愿景其实打动了很多的人,特别是我们看看他早期的投资人都是谁,都是那些硅谷的大咖,因为那些人早已经脱离了对现实的追求了,他们需要有一个更强大的这种意义,去带领他们,觉得要让他们的钱花的更有意义,更有价值。

所以埃隆马斯克其实是一个创新的高手,也是一个品牌的高手。他每天通过他自己的这样的一个发声,通过他们的各个品牌企业都去围绕同样的愿景,让大家能够对他们产生了很强的品牌认知。

 

2、那么第二个就是表主张。

企业的品牌主张是什么?是结合我们未来对行业、对技术,以及对自身能力跟特点的思考,也就是说价值主张并不是口号。今天能够影响你、能够打动你,或者能够给你洗脑的,其实都不是价值主张。

价值主张,其实是我们对未来发展的一个方向标。比如说像苹果,我们今天记住了一些这种世界级的公司,他们的主张其实都是高度的浓缩,比如苹果的Think Different。

今天乔布斯已经离我们而去,但我们可以看到他这种特质其实在整个企业里面是留存下来的。所以他这种价值观影响了整个苹果公司对于整个世界对他的认知,所以他做手机,我们会相信他会做出来一个不凡的手机。接下来他哪怕做汽车,我们也相信他会给我们带来一种超越凡响的产品和体验。

 

3、品牌的作用原理另外一点,就是促协同。

促协同,基于价值认可,能够引发内外的协同效应。品牌是能够把你的员工跟你的客户,包括跟整个公众联系在一起的一个平台。

我们想象一下,企业对员工的传达的内容跟对客户传达内容,有时是一致的,有很多时候是不一致的。我们对员工讲的企业文化,很多时候出发点可能是为了控制他或者给他洗脑,而对你客户讲的内容可能是想要去吸引他,对吧?有可能是不一致,当它不一致的时候,你的员工跟你客户之间的合作其实是会比较表象的,他没办法产生真正的这种协同的效应。

简单来讲就是你的员工不会很自豪,很骄傲地去向你的客户传达企业的价值,有可能他可以表述你的产品,但他没办法很自豪,很激动的去介绍你的公司,所以他们之间的合作其实是有限的。但是一旦我们基于这种价值认可,比如华为这样的公司,那么他们之间的合作就会带来超越常规合作的协同效应。

 

4、品牌还有另外一个特点就是易传播。

我们企业如果要介绍我们自己,我们靠什么呢?

可能我们要靠企业家不断的对外宣讲,我们的员工不断的去跟客户费尽心思的沟通,当我们的企业超过50人了以后,我们又如何让所有的员工知道我们企业的想法是什么?难道每天都跟他们开会吗?

所以我们讲,品牌它的一个本质的意义就是企业跟世界沟通的方式。你通过品牌能够让大家更好的去了解你,简化了你的沟通,降低了沟通成本。品牌是企业与世界沟通的方式,也是他人对你企业体验的总和,所以我们又怎么去做好沟通?就塑造更好的体验,更简单的沟通方式,然后让整个品牌传播更为高效。

 

04 做品牌的创新思维

前面讲到了品牌的工作原理,接下来我们讲,这些新的科技品牌更有做品牌的创新思维,这里面有两个观点:

其一,先说再做,品牌是磁场;

其二,把控核心,用好协作资源。

刚刚我们讲到了这种科技新势力,未来的第一个发布会并不是产品发布会,是品牌发布会。蔚来最早的时候就是表达了它的这种愿景,我们听“蔚来”这个名称,就可以想象到这个企业给我们带来的是什么——蔚蓝的天空。所以在整个品牌的核心上它就非常的清晰。

所以过去我们有一个特点,就是企业做大了,才成为品牌。我们很多企业说我做到了,行业都知道我了,我就是品牌了。而现在是什么?现在是先确定你的品牌,去协调你的资源,来去做好你的企业。

那些新的科技公司,前期技术并不成熟,但是为什么总是在困难的时候,有人能够去支撑他一把呢?是因为我们发现消费者认可他,支持他。因为他提出了清晰的目标,他要打造中国自己的高端的汽车,非常有差异化。投资人也会相信他企业的价值,在困难的时候给他帮助。所以我们讲这就是现在的一些企业的做法,就是通过brand再到你的business,通过品牌然后再去做大你的企业。

品牌为什么能成为一个强有力的磁场?

传统的这种传播渠道的多元化,还有数字化技术的发展,让整个科技的新势力能够更快速地去建立品牌,通过价值认同能够去组织创新的力量去缩短创新的时间。我们看到现在有些新的品牌,有可能它在短短几个月里面就能组织起来,为什么?目前整个创新要素其实是相对比较配备的。

很多高校非常重视产学研,创新跟企业的结合;我们的国家也在发展科学中心,发展这种由政府主导的创新力量,包括像新一代产业园这样的一种要素;很多投资机构也非常重视创新,也有各种级别的创投资金在帮助企业。所以我们讲:品牌就成为一个强有力的磁场,把这些创新要素凝聚在一起。一些新的科技品牌,他们就善于借助这种专业的力量,同时行动迅速。也就是说在做品牌的时候,虽然它是一个长期的过程,但是如果你慢慢去做的话,其实就会消磨你的信心跟耐心,所以行动迅速是非常重要的。

行动迅速的时候,你会受限于人才的影响,企业里面往往可能没有这么优秀或者成熟的团队,而新的科技品牌就善于借助外部的力量,比如说与专业伙伴的协同,借助外部的力量去建立自己的品牌体系,然后通过外部的团队去带动自己内部团队的成长。

 

05 科技企业应该如何去做好品牌?

这里有三个点可以跟大家分享。

首先领导要重视。

很多企业老板把这个品牌当成是营销,把广告当成是品牌,其实不然。品牌其实是领导力的延伸,而不是一个营销的工具。第二个就要跟专业伙伴协同。第三就是系统化的品牌工作。

领导要重视就是它的本质是什么。我们用第一性原理来看,当你去做一个事情的时候,你要看到它的本质。品牌的本质是什么?是沟通。沟通最开始是谁?是你创业者,企业家跟对外的沟通,是如何去影响你的第一个核心骨干,如何去影响你的第一个投资人。

另外一个就是要聚焦核心价值,形成差异化的优势,在定位上又去找到自己的一个细分市场。很多时候企业做品牌的时候,容易受到外部环境的干扰:我们的竞争对手又做了什么?外面又做了什么?你其实没有把焦点聚焦在自己的价值上面,市场信息这么多,会让你变得无的放矢,会容易陷入一种慌乱。

做品牌的核心目的是什么?是形成自己的差异化优势。我们不是要去学别人,而是要去建立自己的差异化的优势。所以我们一定要聚焦,你如果什么都想表达,你就什么都表达不好。

所以你在定位上一定要找准自己的一个细分市场。企业做品牌的时候,CEO或者我们的老板一定要重视,重视了以后你要去参与到这个品牌战略的决策里面来,定义好你的品牌体系,你才能够真正的去授权给下面。核心就是你有了原则,你就是可以开放。你作为企业家,你作为CEO,你把控品牌的原则,然后剩余的可能就是提醒大家要去坚持我们的原则,而不要被市场的一些竞争打乱思维,所以要聚焦自身的企业价值。

第二个点,要先做好0~1,先跟专业的伙伴去协同。

时间是做品牌最大的成本,种一棵树最好的时间是10年前,其次是现在,做品牌同样如此。你品牌没做好,你今天的沟通可能就没那么好,你今天做好了,你的沟通就开始更为有效。所以早一天做,你的企业就能更有效的去对外形成沟通上面或者营销上面的优势。所以我们在工作方法里面有一个很重要的观点,就是把重要的事情变得紧急,我们很多时候觉得这个事情很重要,我们慢慢在做,10年过去了,你发现它依然很重要,但依然你没有做好。

然后另外就是集中时间去做,不要把它变成一个一年两年的事情,我们能不能在两个月三个月内集中把它攻破,做完了以后我的0~1已经好了,然后我们慢慢成长,这个都没有问题。

接下来就是系统去开展品牌的工作,那么我们前面讲的可能很多都是一些这种做品牌的道理,我接下来也会跟大家分享做品牌时我们具体的一些方法。

 

06 品牌系统化建设三步走

第一点,你首先要去梳理自己的核心价值。

核心价值就是我们企业常规的价值体系,它是以愿景为核心的。以愿景为核心就是我们企业发展的目标到底是什么?支撑我们达成愿景的,可能底层是我们的精神,比如企业的使命是什么?价值观是什么?那么对外表达的有可能就是我们的价值主张。现在很多企业,对于企业的战略,前半部分可能都有了,但是在对外的表达上面,往往缺乏一些专业的梳理。

以我们公司为例,其实耀年同样也陷入了这种问题。在2015年之前我们公司的名称叫耀年,可能大家听这个名称有各种解读,但你不知道耀年对于你们的企业价值是什么,所以在2015年我们重新定义了公司的品牌名叫unison。你可以看到我们的logo其实是协同的意思,把6个字母联系在一起,跟我们这种协同的理念结合得更为紧密。

这个核心通过几个层面影响了我们如何去做这个企业。第一,我们在公司传达的是一种协同的组织文化,扁平化的,而且我们希望每个人都是优秀的,互相可信赖的,这才叫协同。

第二,我们想去跟客户创建这种协同的关系,而不是简单的甲乙方关系,我们就需要去建立这种更强的专业化的能力,所以引导了我们公司不断去强化我们的能力,去追求协同,跟客户做到真正的平等。

第三就是我们希望通过品牌能够帮助客户产生这种协同的效应。我们已经知道了,品牌的力量其实是让你的企业内外都能够围绕你的愿景进行协同,所以我们也希望告诉客户,我们所创造的价值就是让你的品牌帮助你产生协同效应。

 

第二就是塑造全面的体验。

我们可以看到其实企业在做品牌的时候,往往把它当成营销的一个点,只是面客的一个接触点。实际上我们企业对外的体验其实是分为几个层面的,在公众层面的接触,在业务层面的接触,在雇主品牌层面的接触。这些其实可能是我们会涉及到的所有的体验点。所以我们讲首先在体验的时候,需要通过你的语言,还有你的视觉去建立一个品牌价值体验感,去强化你的品牌认知。

前面讲到了去梳理你的核心价值,去塑造你的全面体验。然后第三点就是当你有了核心价值以后,我们一定要去围绕品牌价值去规划我们的营销动作,去持续的去积累我们的品牌资产。

企业在做营销的时候很容易陷入焦虑,别人这么做了我没做行不行?我要不要跟着他做一个?比如他去搞直播了,他去搞短视频了我要不要做?实际上你应该从你的品牌价值出发去看这个事情对你的品牌价值有没有帮助。所以一定要去把品牌价值当成一种重要的这种资产,通过你的营销动作不断去传达它。

我们在去年帮哈工大做了百年校庆,当我们接到哈工大百年校庆这样的一个大的这种营销或者宣传的时候,我们首先去了解哈工大的这种核心的文化或者它的品牌精神是什么?有8个字——“规格严格,功夫到家”。

这8个字当时我听到的时候其实是非常打动我的,这很特别,它跟我们今天这个时代提的很多东西不太一样,我们现在提的是短平快、是高效。其实这就是哈工大的这种特质。我觉得这个时代其实也很需要这样一种精神,就是很专注地追求品质。

所以当我们在做的时候,我们首先是帮他创造了一个对外的主形象。因为我们要解决的一个问题是什么?是如何让一个百年的精神,在今天这样一种新的媒体传播时代,让别人了解,而不会觉得你在老生常谈,我们希望让这种传统的、有价值的理念,在今天也依然变成非常生动,非常有感染人,所以这就是我们要解决的问题。

首先它打动了我们,然后接下来就是我们如何让他去打动更多的人。我们创造了一些活动,我们做了这样的一种体验,我们创造了这种体验。包括通过一系列的校园活动,塑造整个校园的体验,让这种核心的价值继续去传达。

 

07 更好的时代,需要更好的品牌

最后我想跟大家分享一个观点。

我觉得就更好的时代是需要更好的品牌的。我们中国,包括世界一定会迎来一个更好的科技时代。

我们的科技企业同样需要有更好的品牌,因为我们正处于一个非凡的时代,科技正在引领世界发生巨变,中国在新时代也将扮演更重要的角色。创业者应该把握科技发展的红利,去创建自己的品牌,以品牌建立协同团队,形成专注、创新的品牌文化。如此,我想中国也必将会诞生更多细分领域的隐形冠军。

最后用一句话来结束我的分享。在荀子的《劝学》里面有这样一句话:“蚓无爪牙之利,筋骨之强,上食埃土,下饮黄泉,用心一也”。

谢谢大家!(全文完)

 


更多大会资讯请移步公众号【湾区科技品牌创变大会】


耀年创始人李中衡:变革的时代,需要更强的品牌|创变大会致辞

2021年3月28日,首届湾区科技品牌创变大会圆满落幕,耀年品牌咨询创始人李中衡作为主办方嘉宾为本次大会致开幕辞,以下为现场致辞实录。

 

Unison耀年品牌咨询创始人 李中衡:

 

尊敬的刘科院士,尊敬的各位嘉宾、企业家朋友们,大家下午好。

欢迎大家参加本次湾区科技品牌创变大会。这是湾区首次以品牌创新发展为主题的科技大会,今天数百位科研专家、企业家齐聚一堂,共同吹响湾区科技品牌发展的号角。

 

可能大家会很好奇,举办这次大会的一个出发点。这其实是一个很朴素的想法。

我们认为随着未来的科技发展,品牌在企业发展的过程中会扮演越来越重要的作用,所以我们希望有一个创新的活动能够去传递创新的一些思维。

第二,我们希望通过这个大会能够让更多的科研工作者,更多的企业家了解到品牌真正的价值。

第三,我们希望通过这个大会为志在改变世界的科技创业者发声,我们希望协同创新的力量去帮助大湾区发展出一批新的世界级品牌。因为变革的时代,需要更强的品牌。

 

经过了2020年的洗礼,2021年,我们也迎来一个不寻常的开年,这一切都在提醒我们时代的变革,我们应该关注这种变化带来的长期、深刻的影响:比如对于生命的关注、对于企业价值的思考、新的文化的发展与融合等等。

科技企业处于时代变革的风口浪尖,既是风口,也是浪尖。创新是未来不变的主题,科技企业家扮演的正如40年前一样的改革先锋,以对未来、对行业、对技术的认知引领企业、行业走向未来。

所以在科技创新的征途中,我们认为品牌将会发挥更重要的作用,因为品牌是企业家梦想跟领导力的延伸,也是企业价值的集中体现。

 

品牌之道,就是企业价值之道,本次大会我们邀请众多大咖共同打造了一场干货十足的思维盛宴,既有战略层面的创新思维,也有品牌企业宝贵的经验分享,相信对于企业发展、品牌建设都有着巨大价值。接下来让我们把时间交给大会分享嘉宾,让我们一起聆听、享用这场思想盛宴。

在这里我也想衷心地感谢新一代产业园,还有各协办单位对我们活动的大力支持,还有台前幕后各位同事的辛苦,共同用心呈现了这样一场大会。

最后祝大家身体健康,牛年大吉,祝大会圆满成功,谢谢大家!


孩子的每一天,都是新鲜的

最近「三孩政策」放开,网络上议论纷纷,这可能是国家送给小朋友们最特别的“儿童节礼物”。

但对年轻的父母而言,生娃可不都是快乐的事。

生娃难,更难的是养娃……要把一个小孩抚养成人,物质上需要家长很长一段周期的投入与支出,像在深圳这样的城市,一个小孩从幼儿到成年的养育成本更是天文数字。

但除了物质支出,如何帮助小孩形成对世界的认知能力,是每个家长更大的难点和痛点。

很多时候,我们根本不知道,小孩在什么时刻就形成了他对世界的感知,又是怎么形成的,基本的原理又是怎样的?所以,帮助小孩形成对世界的认知,其实是一个比较难的工作。

有些小孩形成了讨好型人格,爸爸妈妈说什么就是什么,老师说什么就是什么;有些小孩则非常叛逆,爸爸妈妈说东他就能做西,偏要跟你对着干——最难受的是,很多时候我们根本不知道从哪里开始着手去改变他,或者怎么样去跟他沟通。

 

压倒家长的不是物质支出,而是物质跟其他消费背后透露的教育问题。所以,现在市面上各种「思维认知课」很流行——家长们给小孩买任何形式的产品、买课程,其实都是希望帮助他去形成习惯和认知。

现在的家长,并不会只是考虑孩子是否吃饱了,是否穿暖了,更多的是烦恼把孩子教育成一个什么样的人,怎样才能更好地、身心健康地成长。这成为压倒家长的最重的压力之一。

 

 

教育并不能代替孩子本身的学习和探索

人类最早的教育方式是什么?是自己主动学。比如我们从自然、天气里面去学习东西,获得农耕的经验;比如我们从主动模仿大人的口型开始,学习发音和语言。

教育本质是经验的积累与传承,但只是引导孩子形成自我学习能力的方式或者一个窗口。在成长的窗口期,小孩需要适当引导,但是教育并不能代替本身的学习跟探索。

而现在,许多的孩子每天都在不停去「应付」各式各样的“教育”,根本没有时间思考「我应该如何去感受这个世界」,或者「我应该如何从我周遭的世界里面自我学习」,也很难去体验到在成长过程中的这种新奇感受。

 

孩子探索世界是从身边的「新鲜感」开始的

小孩每一天都会接触到很多新的东西,我们习以为常的东西,对小孩而言往往却是无比新鲜的。

「新鲜感」其实是孩子很重要的一种特质,代表了求知欲与好奇心,代表了他超越前人的可能性。

而孩子的探索往往就是从身边的一些日常用品开始的——那么,我们能不能让这些东西变得更有趣呢?

能不能让物品引导他了解生活,变成他对生活产生兴趣的一种渠道跟工具?

物品能不能让家庭在日常生活中发现“新鲜感”,甚至重新唤起家长对于生活的好奇心?

所以我们创造了BBFresh这个品牌——我们希望,这种探索新鲜、保持好奇的精神,能够附加到我们日常的生活用品之上,让我们在生活里面探索更多的可能,同时能够帮助到更多的小孩去探索这个世界。

 

家庭用品不应该只带来基础功能服务

新鲜是我们能够送给孩子最好的礼物

家庭用品能不能也是自己很喜欢很有趣的样子?

保鲜盒、储物盒、锅碗瓢盆,能不能更好玩一点,能不能是我喜欢的?

烹饪工具能不能变成有趣的样子?它应该让你更喜悦地享受做美食的过程,让烹饪不只是一种令人劳累的家务活,而是令人享受的生活的调剂。

这就是 BBFresh 的目的——我们希望通过品牌唤起大家对生活的关注,让大家了解到生活还有更多新鲜有趣的东西,同时用一些比较新奇的方式帮助小孩去了解世界。

我们打造了整体的品牌价值表达,让新鲜成为一种新的生活态度;同时还创造了系列认知卡和保鲜盒IP形象,创造更多新鲜的品牌体验。

 

我想,「新鲜」就是我们能够送给孩子最好的礼物。

我们让孩子知道和感受到,他的每一天都很珍贵,他的每一天都是新鲜的。

最后,祝我们每个人都能拥有新鲜的生活。

 


这样的品牌设计,让老司机们不再为交通拥堵而担心

说起导航APP,你会想到什么?Siri的迷人声线、总是更新延迟的地图、错综复杂的村道乡道……最令老司机们“印象深刻”的,可能还属应用界面里,那一条条代表高峰拥堵的红色线条。

都已经2021年了,我们有没有办法让出行生活更chill一点?让堵车也变得有趣?

 

最近,五角设计帮助导航应用Waze建立了一套新的形象系统,凸显平台协作精神的同时,创造了更好的使用体验。Waze导航APP是一个基于社区、提供交通信息与导航服务的有趣软件,在全球拥有超过180个国家的1.3亿用户。

 

 

在Waze,司机们可以实时更新信息到平台,分享有关交通、事故、限速和其他出行信息的数据,通过与周围的驾车者联合起来,就能更聪明地穿梭于繁忙的交通之中,节省通勤时间和燃油消费。

通过信息共享,Waze也逐渐改变着人们的出行方式。

 

 

这次形象更新帮助Waze传递品牌发展的新声音,释放着有趣、大胆、开放的品牌态度。

除了更新标志性的Waze符号之外,新的形象还引入了一套“情绪系统”,帮助用户在使用APP的过程中更真实地表达自己,并简化了平台界面的使用。

新形象还引入了一种名为“Block by Block”的视觉语言,其灵感来自于城市网格、道路和街道的模块化设计,使整体的表现更加丰富多彩。

 

 

Waze的创立基于一个简单的理念,即通过相互合作,人们可以解决交通问题。

在这些日常合作行为的驱动下,Waze一直在设计一个共享的未来,它通过将人和技术联系起来,以一种有趣而实用的方式解决交通问题,从而使自己与众不同。

 

 

在品牌内核的驱动下,Waze始终充满活力。新的标识建立在这一品牌理念上,创造了一种新的视觉语言,统一了品牌的形象表达,同时使用户的个人表达更加愉悦。

更新后的LOGO结合了无衬线字体的设计,更加个性和实用,并加入圆角的设计处理,传达出友好。

 

 

几何网格的设计逻辑,确保了从信息图到社交帖子到电子邮件模板等一系列品牌资产的一致性,为品牌的发展提供了强大而灵活的基础。

新的视觉系统建立在极简的Waze界面上,使用了平面化的色块和干净的线条。受街景模块化设计的启发,这个网格在Block by Block的视觉语言中变得鲜活起来。

 

 

视觉系统将信息组织成五颜六色的“街区景观”——从简单、优雅的布局到繁忙的、类似城市的结构——从应用程序到社交媒体,再到Waze网站,在众多互动场景中,创建一个所见即所得的Waze世界。

这些色块将道路和地图以一种更简单、更有凝聚力的方式带入生活,无限灵动的形状阵列反映了品牌的多样性。

 

 

除此之外,新的视觉系统还更新了核心视觉元素Wazer,包括司机用户化身的情绪、对话气泡和产品图标,这些都是根据相同的网格精心绘制的。

Wazer本身的特点是更圆,更直立的形式。它的形状更清晰地暗示了对话气泡的形式,强调了Waze对交流的关注。司机们在Waze地图上看到的是彼此的心情,他们用这种化身来表达自己的感受——从一帆风顺的幸福到陷入僵局的沮丧。

 

 

突出社区人性化是Waze的一个新目标,通过30多个情绪表达帮助人们关注驾驶时的情感体验。

新的“情绪系统”让情绪表达范围更广,用户可以更准确地分享他们的当前状态,使他们更好地与其他司机联系、获得帮助。简单、好玩的设计风格延伸到其他插图元素和应用图标中。

 

 

插图是Waze视觉差异化的一个关键组成部分。多年来,随着这款应用的发展,其图像风格也有了自然的发展,导致描述城市、地点和交通事件的方式产生不统一,造成视觉上的混乱,影响用户体验。

五角设计师重新绘制了现有的插图和图标,并为他们的创作建立了完整的风格指南,去繁就简,使各个元素看起来属于同一个系统,从而让品牌保持活力。

 

 

或许对于信息时代而言

友好、真诚的沟通

能为困扰日常的问题提供新鲜的思路

而品牌创新

将逐渐成为解决世界问题的有效法宝

你有怎样的理解呢?

 

本文素材来源 https://www.pentagram.com/work/waze/story


这个慈善机构的广告告诉我们,好创意只需要一个简单的切入

2021年的世界并不太平。疫情、战乱、人群冲突……无数不稳定的因子打乱着不断重建的秩序。你可曾想过,当一部分人在家安睡时,还有更多的人找不到一间小小的避难所。

当全世界无家可归的人越来越多,我们可以做些什么?来自英国的慈善机构Shelter用新的品牌为我们提供了具有创意的解决方法。

 

Shelter成立于 1966 年,致力于改善无家可归者和住房条件差的人的生活。用他们的话说,“我们的存在是为了捍卫安全家园的权利,并与住房紧急情况对人们和社会造成的破坏性影响作斗争。我们相信家就是一切。” 通过运动、宣传、诉讼、帮助热线和筹款活动,Shelter旨在解决现阶段住房紧张以及住房系统严重不平等的问题。

负担不起、不适合或不稳定,以及因种族、性别、残疾或性取向而受到歧视……这些都是英国超过1750万人目前面临的住房现实。为了揭示英国三分之一的成年人受到住房紧急情况影响的严重性,Shelter发布了一项由伦敦Who Wot Why发起的全国性运动。

该活动中推出了由 WPP 全球品牌代理 Superunion 为Shelter创建的新品牌标识。受该慈善机构于 1960 年代创立的激进主义精神的启发,新的品牌标识和标语“家就是一切”,展现了 Shelter 为每个人争取安全家园的权利而无所畏惧和不可阻挡的决心。

使用抗议性的视觉语言,新标识把红色箭头形象化,并用红色笔触创建出来——将屋顶的标志性形状与积极向上的箭头相结合,构成了一个邀请参与并寻求改变的紧急符号。

 

 

新标志实际上是对旧标志的一个很好的肯定,利用三角形的识别性创建了一个独立的、大胆的屋顶图标,有力的笔触延伸到简单的字标,与传达平静和安全感的旧标志形成对比,散发着更强的紧迫感。

通过这个新品牌和活动,Shelter 呼吁公众加入“为家而战”的行列,并反对英国住房制度中的不公正现象。这项工作背后的想法是摆脱通用的慈善广告形式,灌输紧迫感和战斗感。该运动的口号“为家而战”,旨在消除冷漠,让人们团结起来为解决方案而战。

 

 

新的标识有一种未完成和不完美的美感。它的厚度恰到好处,质地恰到好处,凝聚结构也恰到好处,看起来像是手工制作。

它以某种方式让我们想起了有史以来最伟大的印刷视频之一,一位伦敦城市工人在街上画的“BUS STOP”,字标和字体达到了与普通人相同的真实感,而不是像大师级书法家的作品。

 

 

户外、印刷和在线广告中,大胆的标题突出紧急情况背后令人不安的真相。这些广告以受危机影响的人的黑白肖像为特色,充满力量感,由著名摄影师Tom Cockram拍摄。

 

 

在应用中,保持标题可读性和统一的刷子字体相互突出,与戏剧性的黑白摄影和红黑白调色板相结合,让走过的人们几乎不可忽视。使用更简洁的布局、摄影以及品牌特有的笔触,三种方式的结合建立了Shelter可识别的品牌视觉语言。

 

 

下面的几张图片展示了品牌新身份的潜力。因为简单的切入点,任何人都可以加入这个事业,通过涂上红色颜料、画一个抽象的屋顶并在他们能找到的任何材料上,用大写字母书写来加入这一事业,并诉说同样的“语言”。

 

 

屋顶形状的手势也很有趣,这个简单的品牌手势让人感觉独特和真实,并且更加能引起人们对事件的关注。

 

 

“为家而战”的广告宣传有着极强的传播力,这或许从侧面说明了本次品牌焕新的本质原因。

由于太精致和太复杂,旧标志在这种更具冲击力的运动中会显得格格不入,尽管它本来就很棒,而且存在了更久,但在新的阶段并不是支撑品牌发展的合适选择,而正是这一点推动了Shelter的改变。

 

 

作为一个简单、聪明的标志案例,Shelter用很少的东西做出很多事情。它以一种新的方式,去和人们更为直接地沟通,用品牌很好地探讨解决社会问题。让人看到就能感受到。

我们认为,这就是对“创造激发人心的品牌”很好的诠释。

 
 

本文素材来源
https://www.underconsideration.com/brandnew/

想要改变世界的Intel,和它改变后的新形象

NEWS:英特尔Intel形象升级 

大家熟悉的英特尔Intel,在本周发布了全新的形象,对品牌Logo及整体形象都进行了升级。

英特尔从创立之初的首个logo,和大众最熟悉的”双环抱月“logo中汲取灵感,得到了更加简洁的升级logo。

下次在选购电脑时,通过贴纸上的logo,就可以轻松判断是2020年生产的新款,还是2019年的老款。

当然只是开玩笑,英特尔不会为了这样的理由而升级,下面跟着耀年一起分析英特尔的全新品牌形象吧。

 

 形象解读 

○所有一切,从这个小方块开始

英特尔是一家可以骄傲说出自己改变了世界的企业。1971年,英特尔推出了全球第一个微处理器,带来的计算机和互联网革命。现在,英特尔早已经成为全球最大的个人计算机零件和CPU制造商,而这一切都是从方形处理器开始的。

把字母i头上的点变形成方块,是intel的特色,代表了企业的创立初心和主要业务。这是可以应用很久的设计,因为无论科技如何进步,处理器都是核心。

○更加灵活的设计,为未来带来更多可能

世界在改变,所以英特尔也在改变。英特尔认为,世界需要可以丰富每个人生活的技术,所以Intel的业务也因此不断转型升级。不只是电脑芯片,英特尔还在积极探索不同境遇的尖端科技,为未来生活造福。

去掉多余装饰的标志,激发出更大可能性,应用在英特尔更多产品上,也不会突兀,更加显现国际企业应有的开放包容。

○离不开科技的生活,需要不一样的亲近感

当我们提到“拉近距离”,总会优先想到圆滑的造型和温暖的配色。而这一次Intel用方块和科技蓝,在场景海报中给人真实的生活感。这是一种跟随时代的改变,是科技带来的隐形审美取向。过去我们在很长一段时间内担心科技是“洪水猛兽”,所以科技企业会想办法让自己看上去不那么冷冰冰。

现在,科技已经成为生活的重要组成部分,未来科技在生活中的比重只会更大范围增加。越来越多的人(尤其是Z世代),花费在大大小小方形屏幕上的时间,比观看真实世界的时间还要长。在这种趋势下,硬朗的方块反而成为成了“最熟悉”,是拉近与用户距离的最优选。

 

 耀年×科技品牌升级观点 

所有品牌都需要Logo,科技企业也是一样。

这是大家的共识,但在科技行业,还是有很多人没真正认识到品牌形象的重要性。

耀年把针对科技企业的品牌,根据发展阶段不同,整理成四大服务方案,品牌形象在每个方案中都起到不可或缺的提升作用:

是科技企业创立时的必不可少,是吸引关注时专业与信心的体现,是发展过程中破局增长的机会,是企业站在更多层次时的高维价值组成元素。

关注耀年,了解更多科技企业品牌化的相关内容,让我们携手,一同塑造大湾区下一个世界级科技品牌。


你最爱的日历品牌,又开始出咖啡了

众所周知,果壳是一家知名的日历制造商(果壳:我不是,我没有)泛科技兴趣社区网站(√)。

一直以来都以严谨、趣味的科普内容传播而著称的果壳,近年来却已悄然转型,越来越多地推出实体产品,走上了多方位的发展道路。

比如,果壳每年出的物种日历都大受好评,销售额达到数百万级别。其精致的装帧设计,稀奇古怪的物种知识,不管是文科生还是理科生,都很难不心动。

 

 

作为数百万级别的“日历大户”,果壳最近不负众望地又搞新花样了。

 

 

早在去年,果壳便推出了首款挂耳咖啡系列产品“世界咖啡图鉴”,首发当月便卖断3次,入选天猫挂耳咖啡粉榜。在销售、话题、关注度方面来看,都是爆款产品。

 

上周,国货特辑“十色云南”再度升级——联手“拉面说”、“云海肴”两个品牌,推出云南咖啡+傣味柠檬凤爪魔芋面+鲜花/云腿小饼的“滇风之味”联名套餐。看似并不搭边的三个品牌,因为云南而连结,共同传递云南风味的同时,又是一次新奇的味觉碰撞。

 

 


 

大家朋友圈:你怎么看?

 

大大人:

近来越来越多品牌进行联合跨界,有做音乐的卖起了内裤(网易云X三枪),卖鸭脖的做起了唇膏(周黑鸭X御泥坊)……奇葩组合层出不穷,虽然制造了反差,很好地满足了人们的猎奇心理,但渐渐也有点审美疲劳了。咖啡X拉面,果壳这次的跨界,其实也不算跨得特别夸张,长久来说,还是要看品牌自身产品过不过硬,不然就只是三月流量,过眼云烟。

 

不够艺术:

比起其他咖啡品牌主打的小资、情怀路线,我觉得果壳还是比较有自己风格的。不管是世界咖啡图鉴中有趣的咖啡知识,还是随盒附入的带有科普性质的独家周边,果壳将自身擅长的科普内容传播、知识资产的优势,融入进挂耳咖啡品牌之中,在满足都市年轻人摄取咖啡因的需求之外,还能有知识积累,很好地呼应了自身原本用户客群的特点,延续了果壳自身的调性。

 

码字A:

我倒感觉果壳咖啡和其他品牌差不多,现在优秀的咖啡品牌,多少都会进行咖啡科普,这不是什么创新,也谈不上优势,只能说果壳的科普网站身份,让更多人关注随咖啡赠送的“产品说明书”。在我看来,果壳本身更像是个kol的存在,这是一次网红跨界联名,买单的很多还是果壳的粉丝。与其把这当做一种商业模式,不如简单的理解为流量明星代言产品。

 

码字B:

我比较关注的是这次推出“滇风之味”所带的国货色彩,大家喝咖啡其实喝的都是美洲、非洲的豆子比较多,但这次果壳主打的却是产自云南的咖啡,可以说顺应了近几年国货兴盛的风潮。跨界联名的品牌,也都带有云南特色,彼此合作在本质上价值理念是一致的——将品质好的本土产品,更多地带到消费者面前。此次联名礼盒“滇风之味”所推崇的理念:是好的终会被看见,一方面推广了国货,一方面又打出了市场差异化,我觉得还是比较有意思的。


如何从零开始打造品牌

在上次的文章中,我们一起重新认识了品牌(点击查看)今天我们进一步讲解品牌相关的知识,看看要如何从零开始打造品牌?

 

品牌打造的方法,总结起来并不复杂。常规的品牌建设可以参考4D的工作流程:

Discover调研 → Define定位 → Design设计 → Deliver推广实施

 

 

这是系统化的品牌做法,在实际操作中也有许多不同的做法:

有一些是从产品出发的做法,先确定产品品类定位,然后开始进行包装设计,然后通过设计营销模式:产品包装、定价、渠道分销、广告推广方式。大部分快消品牌都是这样的模式。

也有品牌工作是命名、设计logo跟包装之后,就开始找网红带货。我们看到的网红爆款大多用来这样的做法。

总之,在打造品牌时,方法层出不穷,成果褒贬不一。

 

——%arabica咖啡,凭借高颜值,成为新一代网红打卡店

 

很多时候,企业想要做品牌时,难的不是找不到方法或专家,而是方法太多、说法不一,企业很难在众多的商学院、专家顾问的说辞中中找到适合自己的解决方案。

耀年希望改变这种情况,提供一种新的沟通方式。所以在耀年对外发声时,最重要的一方面就是要从企业家的角度进行解读,因为做人、做企业,就是在做品牌;其次就是我们需要把复杂的工作表述得更为简单,十年品牌经验沉淀想要复述出来肯定是很复杂的,而更重要的是激发企业家迈出第一步的信心,做正确的事,并努力正确的去做。

 

言归正传,昨天我们跟大家分享了品牌原理,今天我们进一步解读如何建设品牌,但重点不是工作流程(工作内容与结果是大同小异的),而是梳理品牌建设的思维,真正做到知行合一。

我们将品牌打造的关键归为三个观点:

一、 变化的世界,需要灵动的品牌

二、长期价值思维的品牌战略

三、高概念品牌策略

 


 

——
变化的世界,需要灵动的品牌

 

耀年提出这句主张已经6年了,6年来我们也动过念头要改了它,换一个更加具有”洗脑诱惑“的,用词华丽或者朗朗上口,但我们还是忍住了。因为这句话实在是无比正确,而且也完全代表了我们的使命。所以,今天跟大家解读一下:

 

1. 世界始终是变化的,变量带来市场机遇,不是你干掉别人,就是别人干掉你,所以要用发展的眼光看待问题;这样的思维与品牌建设有何联系,就需要进一步的解释。

 

2. 有些品牌今天活着,市场有点变化就死了,不是我们要谈论的对象。我们想要跟大家探讨的,是那些活下来并且成长了的品牌。这些品牌可以赢得变化,甚至是利用变化获取发展的机遇,耀年认为这就是灵动性品牌的特质,它们积极的应对市场的变化,同时也能保持核心精神的延续与传承,成为人们喜欢、尊重的品牌,就像可口可乐、Nike。

 

——NIKE擅于把握文化走向,让最初的男性需求逐渐发展成全民热爱。

 

3. 这就是我们对于灵动性品牌的定义,具备不变的核心价值,同时能够积极的应对市场的变化,把握变与不变的平衡。

 

4. 因为具备不变的价值,所以品牌资产得以存续增长,哪怕短期遇到困难,也能够让市场对其具备东山再起的信心,员工、供应商、资本市场、银行,不都是因为信心所以将时间、金钱、物质投资于品牌之上;

 

5. 灵动性在实际落地实践中,就是品牌表现出的灵动形象,在不同的时期、不同的媒介以适当的方式与不同的人群沟通。积累不到表我们想要做老品牌,而是我们要做知名品牌。故宫足够老,但是故宫的品牌深受年轻人喜爱,这就是灵动性的体现。

 

——故宫品牌年轻化重塑后,周边产品常出爆款,与其他品牌的联名更是供不应求。

 

6. 我们相信能够留存下来的,都会是被这个社会认可并且喜欢的品牌,既然如此,不如从一开始就去思考,去打造一个持续令人认可的品牌。这就是我们想跟企业家们分享的第一个观点:从开始就知道,变化的世界,既是挑战,也是机遇。

 

那么如何创造灵动品牌?在下一篇文章中我们将从战略层面分析,如何把这个理念运用到品牌工作中。


从基础开始思考品牌

每年耀年接到众多咨询中,有形形色色的不同诉求,相同的是诉求的核心目的都是服务于品牌建设及营销,但他们只是把品牌建设的成果定义为形象建设或者品牌活动等等。其实对于品牌咨询公司而言,所有事都是一件事,最具长期价值且高效的方式,应该是让所有事服务于核心目标。今天,我们回到原点,耀年带你一起解读品牌的定义及含义。

 

一,品牌是什么?

 

1,品牌最早就是一个名字,用于区分不同的事物。

现在很多品牌定位的理论也就在于此,占据品类,加深印象。云南白药就是这样的品牌名,质地用途一目了然,看到就知道是什么。

这样的方式在一开始是适用的,但是随着市场上同类产品的增加,以及人们更好的消费需求,能把自己说清楚的品牌不是完全的好品牌了。单纯的说明自己、占据品类,造成的只能是一厢情愿的单恋,消费者并不会因为最早认识你,所以就忠实于你,只消费你。

大家买云南白药,不是因为它是最早出现的几个外用药品牌,而是因为广告中的“伤口好的快”。一个好的品牌与消费者之间,应该是热恋,是相互之间的信任与忠诚,是你对他好,他才对你好。

 

品牌与消费者的关系类似爱情,最重要的要让消费者喜欢你。

 

2,品牌提供寓意,目的是引起愉悦。

商品与品牌的区别,就是它们满足的是不同层次的需求,商品解决的是底层的使用需求,品牌是更好层次的精神愉悦。

我们去超市买纸巾,不会感到开心,因为它是生活必需品,它是一个商品,在折扣区对比张数的就是这一种。

而如果你买了一个自己喜欢的明星推荐的、触感优秀的纸巾,每次拿出来使用时会感到一点点开心,它就是一个品牌,湿水可用、亲肤质感的洁柔,包装多样、品质保证的心相印,都是优秀的纸巾品牌。

 

 

再举一个与消费品类用户相关的例子:饱受质疑的拼多多,和追求品质的天猫。

我们在拼多多上面买东西,基本是不会去看是什么品牌,为什么?

因为对拼多多来说,平台本身才是最重要的品牌。拼多多的品牌寓意就是我这里提供极高性价比的产品,你闭着眼睛买就是了。

在拼多多买东西的人,基本上也是因为便宜,买到便宜的就开心,所以消费者的情绪在平台层面就被满足了。

但是在天猫商城,品牌是很重要的,因为天猫自身一个保证的作用,各个品牌才是最重要的,这在天猫的定义“好品牌的线上集合地”就可以体现。

我们在逛天猫时,内心需求就已经从淘产品变成了淘品牌,我们渴望淘到我们会喜欢的、以后可以闭着眼着买的品牌。

耀年认为,企业一定要做天猫上的品牌,而不是拼多多的商品,才能为自身带来更大的利益。

 

 

那好的品牌是什么?

它是具备一定品质的产品,以及引发令人愉悦情绪的营销行为。在供大于求的市场中,只有创新才能带来利润,但是创新的维度不仅仅是产品层面,我们可以通过营销4P的其他要素进行创新获取利润,从而让企业有更多资源投入到产品研发创新之中,这才是真正的做品牌。

 

 

3,品牌是企业经营的目的

对于企业而言,有品牌意识的企业,在营销过程中会塑造一个让人愉悦的形象:我们的工作更有意义,我们在社会上会收到更大的认同。所有企业接触到的人,都会受到这个品牌的激励:

1)首先是激励创业者有动力继续干下去。创始人为了品牌愿景呕心沥血、天天加班不知疲惫,创业者哪个真的是为了钱?纯粹为了钱就应该做金融去了,创业的背后都是对于生命的野心,坦白讲都是反人类的行为。创业过程大多都是没有新生活、也没有性生活的。

 

 

2)雇主品牌的意义在于给到员工收入以外的额外动力,所以员工可以创造出收入之外的创造性,创造越多收入也越多,这就是一种力争上进的正向循环。为了保障这种机制能成立,雇主品牌也要明确雇员的标准,不是一家人不进一家门,价值观跟目标一致才能一起愉快的工作。

 

 

3)重要的事情放到最后,品牌的第一原理是顾客喜欢。没有顾客买单,工资都发不出,企业家的梦想肯定是无法继续。所以做品牌首先是要清楚为客户提供了什么样的价值。

比如是让客户更方便的选择产品,还是让客户对品质更放心?

也有可能是让客户觉得买了品牌的产品就是身份的象征,甚至他们会因为买了产品觉得自己也拥有了企业家梦想的一部分(看看蔚来跟特斯拉,谁说不是呢)。

为此他们可以付出更高的代价,因为品牌给了消费者充足的消费理由。

 

 

马斯洛需求层次理论对人们的需求有了清晰的界定,目前我们的需求还没有能超出这些层次,只不过人们在没有满足当前需求时,是不会诉求进一层的需求,所以界定自己的品牌用户是品牌建立的首要工作。

(不要跟饿着肚子的人谈理想,不过现在饿肚子的人越来越少了, 所以你懂的)

 

 

二,品牌的意义在于提高了效率,降低了社会总成本。

 

1,品牌降低社会监督成本

品牌的目的是让更多人认识,所以必然会更多曝光在公众眼中。当我们选择一个品牌时,我们相信它对于自己是有所约束的,毕竟它敢于向公众公开。当出错时,品牌采取的公关措施能够反映品牌是否真正具备社会责任感,出事故某些时候就是公众给品牌的机会去证明自己。

就像蔚来出了那么多事故,甚者也有不少人调侃蔚来的行为,但是不能否认,今天他在消费者心中比其他国产电动车品牌获得更多信任。

 

蔚来是一种生活方式而不是汽车,这让它的受众给了其更多的试错机会。

 

2,品牌降低顾客的选择成本

举一个例子:小明想要喝可乐,如果没有品牌,那么他就要对比两种不同的配方表,决定买红瓶子还是蓝瓶子,但是正因为有品牌,他知道自己喜欢可口还是百事,问题就变的简单。

其实现在的很多行业,都与可乐类似,没有明显谁比谁好,只有消费者偏好的不同,在产品趋于同质化的情况下,品牌差异性的优势越发明显。

做好品牌工作,那么在消费者眼中,商场中一整面的商品,淘宝上成百上千页的同类推荐,都是不存在的,只有你,才是消费者想要的。

品牌可以明显减少过多了购买前的对比与决策时间,减缓消费者的压力,让购买过程轻松舒畅,这不仅是为消费者带来好处,也能够反响为品牌印象加分。

 

供大于求的市场中,要的不是货比三家,而是脱颖而出。

 

3,品牌降低企业的营销传播成本

新媒体的发展,为企业提供了更多传播形式的可能性,双微一抖小红书,淘宝直播赚大钱,KOL还没有认全,KOC又出来了……在这样流量众多的环境下,更要警惕不要落入盲目追求流量的陷阱。

 

李佳琪的爆火,再一次引起“时代是否变了”的讨论。

 

一方面,流量永远都能创造,但不是所有流量都是好流量。很多人对于营销的第一考虑是购买流量,无论是打折,爆破活动,或者是购买关键词,这就像吸毒一样。的确,流量的目的是为了转化,但转化是为了什么?营销根本的目的是可持续的利润,不能只是用单次转化去衡量有流量。如果烧钱得到的流量,只让人们记住了XX牌子挺便宜,那么这还是好事么?

 

“清仓狂甩,最后三天”的是十元店,永远不会是香奈儿。

 

另一方面,消费者们长大了,品牌的营销也要更成熟一些。广告公司这些年贡献了不少套路,也制造了很多刷屏事件,在前些年的风光之后,这种方式逐渐落寞,你还能想起来上一个全网讨论的现象级事件么?

联合利华已经宣布不与单独广告商合作,转而与专业集团建立长期营销合作;Adidas在去年承认自己在新渠道传播上花了很多冤枉钱,做了很多无用功。其他有长线思维的品牌也应该开始用整体思维去考虑营销这件事情了。

想要真正做到品牌营销,就涉及到媒介的价值,哪些媒介对品牌有价值,应该重点投入,流量媒介并不是不能采用,但是需要平衡营销投入的配比。当预算有限时,对品牌有帮助的事情要做,对品牌没帮助的事情就别做了,瞎折腾有时反而是对品牌资产的损害。

 

精准做事、少折腾、多赚钱,

才是大多数企业适用的模式。